Самая креативная реклама не содержит креатива

• Слово «креатив» в среде тех, кто тесно связан с видеопроизводством рекламы, почти не употребляется, его не любят и даже посмеиваются над ним. Другое дело – клиенты и заказчики. «Креативный подход» – самое главное требование, предъявляемое к продакшн-студии, которой вверяют создание рекламного видео или проморолика. Давайте в очередной раз попытаемся разобраться в том, что же это словосочетание означает на самом деле.

Food photo

Существительное creation в переводе с английского говорит само за себя. Под пресловутым «креативом» подразумевается творческий процесс, направленный на создание чего-то нового, оригинального. Драматизм заключается в том, что чаще всего как раз именно творческая составляющая  выпадает из процесса, если речь идёт о производстве рекламного видео. Почему? Да хотя бы уже потому, что, команда творцов всегда ограничена множеством рамок: бюджет, сроки, хронометраж. Устойчивое выражение «техническое задание», каждый раз обретающее юридическую основу отношений между клиентом и продакшн-студией, очень здорово подрезает крылья. А ведь под креативом понимается как раз полет фантазии, изгиб мысли, игра воображения. Автор идеи, находясь в состоянии творчества, ничего не должен знать ни о выделенных бюджетах, ни о целях, которые преследует заказчик рекламы. Любое условие и ограничение, иногда даже малейшее, может превратить творчество в изнурительный поиск решения, подходящего под требуемый формат. Устойчивое выражение «техническое задание на производство видеоролика» лишь подчеркивает то, что сам процесс течет в русле инженерного труда, в котором точные расчеты  не дают свободы мыслям. Даже договор авторского заказа содержит множество ограничений и условностей, хотя и дает куда больше пространства для творчества, чем пресловутое техническое задание.

Возможно ли творчество и вдоховение по заказу?

• Творчество подчиняется законам, которые известны только ему одному, его  вообще вряд ли можно без ущерба направить в какое-либо русло и подчинить каким-то коммерческим целям.  Оно не монетизируемо. Всё, что мы видим в рекламе хорошего и впечатляющего, никакого отношения к творчеству не имеет; это придумано, снято и смонтировано по заказу клиента, а не по воле автора.  

• Любой заказчик ждёт от продакшн-студии малозатратного и оригинального решения поставленной задачи. Даже если он сам отлично осознает, что подобное сочетание – это дело случая, вероятность которого один на миллион, всё равно подсознательно он ждет и ищет именно этого. К сожалению, обрадовать его нечем. Никаких готовых решений продакшн-студии и рекламные агентства в качестве коммерческих предложений не направляют. При этом не следует думать, что продакшн стремится предлагать дорогие решения чтобы получить побольше прибыли. Это может показаться парадоксом, но чем больше общий бюджет на производство, тем меньшую часть в нём составляют доходы студии. Гонорарные выплаты и материальные затраты на аренду локаций, прокат реквизита и костюмов – всё то, что относится к услугам подрядчиков, в подавляющем большинстве случаев именно в крупномасштабных проектах занимают от 60 до 85% стоимости производства.

Вам не нужен «Голливуд»? А вот зрителю – нужен!

• Когда говорят о «креативе» в любом случае подразумевают нечто удивительное и впечатляющее. Но давайте смотреть правде в глаза: так ли просто удивить и впечатлить современного зрителя (потребителя), которого образцы богатой рекламы, кинофильмов и компьютерной графики отменного качества сделали самым строгим судьёй и справедливым критиком?

 Если заказчик, порой не стесняясь, почти сходу заявляет «Голливуд нам не нужен», это очень и очень плохо. Может, заказчику он и не нужен, но зрителю очень даже нужен. Поэтому логично как раз обратное: видеореклама должна быть лучше любого «Голливуда», превосходить его по всем параметрам, а будет ли здесь место тому, что все привыкли называть «креативом» – зависит от воли случая.

Хотите креатива?